Cromoterapia o shopping therapy ?

Un viaggio tra sfumature interiori e desideri esterni.

Giorgia Cillari

amuria

Ti sei mai chiesto il perché finisci sempre per comprare quella maglietta rossa anche se non ti serviva? Oppure quella sensazione inspiegabile che provi entrando in un negozio pieno di oggetti gialli? Un misto tra entusiasmo e voglia di ballare la macarena col POS. Ecco, non sei pazzo. Sei solo vittima di una delle trappole più eleganti e silenziose del marketing: il colore. Secondo diversi studi di psicologia, di cui abbiamo anche parlato in precedenza, abbiamo compreso che la nostra risposta ai colori è tanto istintiva quanto potente. Il rosso accelera il battito cardiaco, il blu rilassa, il verde riequilibra. Ecco che arriva il marketing che in fretta raccoglie le informazioni utili cambiando così le carte in tavola: l’affidabilità è il blu, il rosso scaturisce la folle energia non hai appena visto il saldo del conto, il rosa è “desiderio”.
È chiaro che non si sta parlando di puro caso o mere sensazioni oggettive, bensì di veri e propri studi e strategie nei quali i brand, non lasciando nulla al caso, si muovono con disinvoltura. Le aziende studiano i colori quasi quanto studiano i bilanci, perché ogni sfumatura può fare la differenza tra un acquisto d’impulso e un “ci penso domani”. I dati parlano chiaro: il colore è responsabile fino all’85% delle decisioni d’acquisto. Se qualcosa ci colpisce, ci spiace rivelartelo in questo modo, ma è perché qualcuno ha voluto che lo facesse.
Pantone, invece? Ogni anno lancia il suo “Color of the Year” come un oracolo moderno, anticipando desideri collettivi che nessuno sapeva di avere; ed esso funziona davvero. Basti pensare al colore di quest’anno, 2025, il Mocha Mousse e il come sia bastato un contenuto audiovisivo pubblicato su tutti i social, per vedere comparire make-up, vestiti e packaging ovunque in quella tonalità.
Insomma, dove finisce la cromoterapia e inizia lo shopping therapy? Perché quest’ultimo si chiama così? In questo articolo esploreremo con leggerezza (ma anche un po’ di cinismo) come i colori ci influenzano, ci rassicurano, ci tentano e ci fanno anche aprire il portafoglio con troppa disinvoltura.
Secondo uno studio condotto dalla Loyola University of Maryland, il riconoscimento di un brand è direttamente proporzionale all’utilizzo coerente di una palette cromatica facendolo aumentare dell’80%. Non è, quindi, così assurda la maniacale precisione che le grandi aziende hanno per la pianificazione e scelta delle tinte delle collezioni stagionali: niente di ciò che vediamo è stato messo lì a caso. Se una nota marca sportiva lancia ogni primavera una sneaker rosa e verde menta, sappi che non sta assolutamente cercando di farti sentire cool, ma vuole farti comprare il suo prodotto. Abbiamo capito che i colori non si limitano banalmente a decorare, ma influenzano emozioni, scelte e perfino la percezione del valore.
Il Dewey Color System, che sarebbe un sistema usato anche in ambito clinico, ci dimostra che le diverse tonalità possano essere in grado di modificare l’umore e lo stato mentale delle persone, stimolando, rilassando o rafforzando le varie emozioni. Quindi, banalmente, siamo più inclini ad acquistare una crema per il viso in un packaging azzurro, perché ci trasmette senso di fiducia e delicatezza; oppure a scegliamo un oggetto tecnologico nero perché ci trasmette più professionalità. Se un giorno ti sei sentito consolato dopo aver indossato un maglione color burro dopo una giornata nera, non ti preoccupare: era solamente la cromoterapia sotto mentite spoglie.
Il colore può curarci davvero, e ne abbiamo citate già le prove (leggi l’articolo a pag. 8) oppure può solo illuderci per il tempo necessario a concludere una transazione, poi quando c’è ne renderemo conto sarà troppo tardi. Ecco perché parliamo sempre più spesso non solo di cromoterapia, ma di shopping therapy. Perché a volte non è il bisogno a spingerci verso un acquisto, ma il bisogno di sentirci meglio. Il mercato questo lo sa perfettamente, così lo sfrutta a suo favore e ce lo confeziona nella modalità giusta per il momento giusto. Così, mentre ci convinciamo di aver trovato la borsa perfetta, loro hanno trovato l’escamotage per farcela comprare.
Il colore non è buono né cattivo: è solo molto più potente di quanto pensiamo e saperlo, forse, può aiutarci a comprare con un po’ più di consapevolezza… anche se sì, quel blazer color glicine urla proprio il tuo nome. A questo punto, tanto vale ammetterlo: siamo creature cromatiche, che subito dopo al prezzo vediamo una sfumatura cercando di capire se possa starci bene, o no.
Per cui, se dobbiamo cedere allo shopping therapy, adottiamo anche noi una strategia, che non si basi solo sul “mi sta bene perché è in saldo”. Ecco che entra in gioco lei, l’armocromia: la scienza delle stagioni che ha trasformato chiunque in esperti di “sottotono caldo” e “incarnato olivastro”. Se non hai ancora scoperto la tua stagione armocromatica, ti stai perdendo una delle mode più divertenti e inutilmente utili degli ultimi anni. In breve, secondo l’armocromia, ognuno di noi ha una palette personale di colori, che definiremo giocosamente ‘amici’, che ci illuminano e ci faranno sembrare privi di imperfezioni, e colori ‘nemici’ che, al contrario, ci fanno apparire spenti evidenziando quelle occhiaie dovute alle notte passate a divorare una serie Netflix. Conoscere la tua palette, secondo questa fantomatica scienza, potrebbe salvarti da spese sbagliate e foto su Instagram di cui pentirti in eterno. Che poi, una cosa interessante questa scienza c’è la dice, ovvero che, al di là delle stagioni e dei consulenti che ci mettono un turbante bianco in testa, non bisogna farsi lasciare fregare dal colore del momento. Sì, anche se tutti stanno comprando quella felpa verde evidenziatore.
Chiediti: mi fa stare bene? O mi farà sembrare quell’evidenziatore? La verità è che dobbiamo acquistare per gusto personale, non spinti dalla moda del momento, e soprattutto dobbiamo indossare ciò che più ci fa stare bene, nonostante la mia palette inverno mi dica che i colori caldi non mi valorizzano per niente. Lo shopping, se fatto con gusto (e un pizzico di ironia), può anche essere terapeutico, basti solo ricordare che, a volte, l’oggetto più utile è quello che ti fa sorridere allo specchio… anche se è rosa Barbie.